Продажа косметики и лекарственных препаратов это доходный бизнес. Где деньги, там быстро появляются шарлатаны. Производители этих товаров часто обманывают потребителя и дают невыполнимые обещания. Рассмотрим подробно все фишки современных маркетологов.
1. «Семейные» рецепты
Обман заключается в придумывании образа несуществующей дружной семьи или одного человека, который нашел «старинный фамильный рецепт». На самом деле продукт разрабатывает компания профессионалов. Но потребитель должен полюбить средство из-за доверия к образу реального человека.
Одна русская косметическая компания сделала лицом серии продуктов нарисованное изображение бабушки-травницы. По легенде она сама ходит в полях и собирает там зверобой, шалфей и ромашку. Хозяин бренда цинично назвал этот продукт средством для «40-летних училок с мужем-алкашом и двумя глупыми детьми». Он заявил, что целевая аудитория его косметики бедная и любит на вечерам плакать в ванной. Мультяшное изображение бабушки должно их успокаивать. Спорное утверждение, потому что у многих людей воспоминания об общении с бабушками не связаны с позитивными эмоциями. Однако владелец бренда утверждает что идея сработала, его клиенты считают бабушку настоящей и пишут ей письма. «Я изучил образ жизни многих травниц и на их основе составил одного персонажа», — говорит бизнесмен. «Мы придумали легенду о том, где она живет, как выглядит ее дом, как зовут ее друзей. Люди пишут нам и хотят узнать подобные подробности. Чтобы вызвать симпатию православных, мы надели ей крестик на шею. Лицо решили не делать слишком интеллигентным, россиянам нужно поглупее. Глаза сделали немного узкими, чтобы понравится населению Бурятии». Разработчики образа травницы старались учесть все самые мелкие нюансы и получили за это премию на выставке «Дизайн года».
2. Фото «до» и «после»
Фотография считается более эффективным средством рекламы, чем рисунок. Она должна наглядно и правдиво демонстрировать эффект от использования препарата. Фото «до» и «после» могут быть настоящими. Но это не всегда так. Иногда для них вообще используют разных людей. Особенно если в рекламе не нужно показывать лицо. «После» может быть старым фото, сделанным в лучшие годы. Задолго до того как было сделано фото «до». Нередко «до» и «после» снимается в один день. При этом «до» специально одевают в старую некрасивую одежду и говорят изобразить несчастное выражение лица. Для варианта «после» выбирают более привлекательный макияж и ракурс, а потом обрабатывают его в графических редакторах или с помощью фильтров инстаграм.
3. Бессмысленные факты выданные за преимущество
Например у одной известной компании, производящий средства для ванн и духи, в рекламном каталоге напротив многих средств написано что все сырье «закуплено по принципам свободной торговли». Термин «свободная торговля» означает что на таможне не было высоких пошлин за импорт товара. Это не является ни плюсом, ни минусом для потребителя. Подобное утверждение не влияет на качество косметики и цена от этого не станет меньше. Возникает подозрение что если бренд хвастается таким за уши притянутым фактом, то большем нечем похвастаться.
Сюда же относим романтические утверждения в стиле «листья собранные своими руками». Нельзя проверить кто собирал, люди или машина. Или сообщения в стиле «сделано любящими руками от души». Не факт что на производстве работал действительно клиентоориентированный человек. Возможно на самом деле он рассматривал эти сборы как временное место работы и мечтал найти вакансию получше.
4. «Натуральные» средства
Если средство действительно сделано руками, без добавок и консервантов, это не всегда является преимуществом. Такой крем или скраб может храниться примерно две недели. Возможно вы не успеете использовать его так быстро и остаток придется выбросить. Очень часто «100% натуральный продукт» пишут на средствах с добавлением ненатуральных веществ. Надпись «натурально» ассоциируется со здоровьем и безопасностью. Она должна сделать потребителя более лояльным. Надпись «Средство без гмо» это тоже ничего не значащий способ похвастаться. Генномодифицированные продукты обычно используются в еде. Почти вся косметика производится без них. Так что нет смысла указывать это дополнительно. Надписи «без парабенов» или «без силиконов» делаются для привлечения внимания. Они не говорят о том, что в средстве нет никаких ненатуральные добавок, а только подчеркивают отсутствие одного конкретного вещества. Способ манипуляции при котором не совсем натуральную косметику выдают за 100% натуральную называется модным термином «гринвошинг» (от слов green и brainwashing).
5. Авторитетные люди в рекламе
В рекламе часто используют образы известных актеров или других популярных личностей. Их образы имеют большой эффект на аудиторию. Таким рекламам часто доверяют не только поклонники, но и ненавистники знаменитости. По логике богатый и успешный человек не должен пользоваться плохим товаром. При этом люди не думают о том что публичная персона на протяжении многих лет пользуется профессиональным уходом и делает пластические операции, чтобы выглядеть хорошо на публике. Ее внешний вид на самом деле скорее всего не связан с рекламируемым средством.
Еще один вид манипуляции это прием «профессиональные врачи рекомендуют». Врачам верят больше, чем актерам. При этом никто не знает являются ли показанные в рекламе люди настоящими врачами. В России закон о рекламе запрещает использовать ненастоящие образы врачей. Актеры в рекламе допускаются только в рекламе настоящей клиники в том случае, если ее персонал не захочет сниматься. Штраф за подобный обман может достигать пол миллиона рублей. Но кто на самом деле станет проверять людей в каждой рекламе? Крупные бренды изобрели способ обхода этого закона. Они регистрируют подставную компанию и используют в ее названии термин, похожий на научный. Что-то вроде «Институт исследования лекарственных трав». Такие названия не запрещены законом. После этого можно официально оформить на работу в компанию несколько дипломированных врачей. Они будут выдавать нужные рекомендации.
Некоторые фирмы специально продают свои косметические средства только в аптеке. При этом продукты не являются лекарственным. Но такой способ распространения должен создавать у клиента впечатление того, что косметика очень эффективна. Ведь в аптеке не будут обманывать. Хотя на самом деле там можно продавать не только лекарства, но все что угодно. В том числе в аптеках продают конфеты и минеральную воду. По отзывам маркетологов, распространение в аптеке хорошо помогает увеличивать продажи.
6. По одному не работает
Этот способ манипуляции нужен, чтобы продать большее количество товара. При нем фирма-производитель утверждает что шампунь плохо работает без кондиционера той же марки, а вместе два средства использовать эффективнее. На самом деле все шампуни и бальзамы для волос не значительно различаются и взаимозаменяемы. А если одно средство не работает без другого, правильнее сделать вывод о его неэффективности и отказаться от покупки.